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2017年销量停滞利润腰斩 长城汽车业绩12年来最差

作者:澳门葡京 来源:澳门葡京网站 发布时间:2018-08-02 11:20

长城汽车2017净利,车企2017业绩

(图片来源:全景视觉)

在这个快速发展的时代,企业的兴起与跌落似乎就在一瞬间。

1月27日,长城汽车(601633)发布2017年年度业绩预减公告,预计公司2017年年度营业总收入为1011.69亿元,与上年同期相比将增加25.54亿元,同比增加2.59%;归属于上市公司股东的净利润为50.35亿元,与上年同期相比将减少55.16亿元,同比减少 52.28%。

按照以上数据,2017年的财报,将是长城汽车12年来的最差财报。长城汽车头顶“最会赚钱的自主品牌,利润率全球第一”等诸多光环的风光日子仿佛就在昨天,转眼间就跌落“神坛”,遭遇质与量的双重下跌。长城汽车怎么了?

在近期发布的公告中,对于业绩同比下降的原因,长城汽车是这样解释的:公司通过购车摇红包等活动让利客户,对现有产品进行促销,影响了收入及毛利率水平。同时,公司通过网络类、电视类、户外类等媒体全方面进行品牌和产品推广,致使广告宣传费增幅较大。此外,公司为了持续提升SUV产品的竞争力,继续加大研发投入,致使研发费用增长。

简而言之,就是:产品降价、营销费用增加、研发费用增加。两多一少,导致长城汽车在2017年收入微增,利润减半。

众所周知,长城汽车是一家不走寻常路的车企,比如,采取“聚焦”战略放弃轿车业务,只专注于SUV领域;再比如,以前从不打广告,也很少做公关,产品主要靠口碑传播,企业公关主要靠长城汽车董事长魏建军、总裁王凤英两位高管每年出面接受几次媒体采访。

但在2017年,长城汽车也开始“从众”。一是开始大手笔投放市场广告,2017年上半年的财报显示,上半年长城汽车广告及媒体服务费为2.6亿元,与上年同期相比激增148%。2017年第三季度的财报显示,长城汽车第三季度销售费用达10.99亿元,同比与环比分别大增63.6%与39.9%,而母公司利润表中,第三季度销售费用也高达6.72亿元,远高于2016年同期的1.98亿元。

二是大幅度让利促销。2016年,长城汽车就破天荒开始降价。2017年,长城汽车一开年就大手笔让利促销,派发了总额度超过10亿元的购车和服务红包。这样的大手笔,不仅在长城汽车历史上前所未有,在汽车行业也不多见。

提升品牌,稳固SUV市场领导者地位,是长城汽车在2017年大打广告和大幅让利促销的原因。如今看来,效果似乎不太理想。

长城2017年发布的WEY魏派,如今其两款车型月销量超过2万辆,堪称自主品牌新一波高端化的领头羊。从这个角度看,长城汽车的大手笔广告投放确实起到了效果。

但品牌形象提升是个系统工程,抛开研发、产品品质不谈,仅在市场营销这一环节,仅靠单一的广告投放显然是不够的。在新媒体传播手段不断出新、受众分散的时代,话题营销、事件营销、社交媒体渗透等新的市场营销手段也层出不穷,从这个角度看,仅仅着眼于在主流电视、网络媒体上投放广告的长城汽车,在市场营销手段上有些脱离时代,还需要继续升级。

从市场地位看,长城的大手笔广告与让利促销,效果似乎很有限,因为长城汽车在SUV市场的份额,并未获得显著增长。2017年,长城汽车共销售107万台,同比下降0.40%。2017年我国SUV车型共销售1025.27万辆,同比增长13.32%。

派发了10亿元红包,销量依然停滞,明显落后于市场大势,长城汽车在2017年的失利非常明显。

当然,可以说打广告,降价这些都是长城的主动选择,但是放长远了看,如今的主动选择,似乎都有一些被动的成分。

连续14年保持国内SUV销量冠军的长城汽车,以前不打任何广告,也不做市场营销推广,依然领跑市场,甚至只靠SUV产品,连续2年成为自主品牌销量冠军;2013年,长城汽车凭借16.4%的利润率,超过法拉利、保时捷等一众豪华品牌,成为全球利润率最高的车企。

从2014年起,长城汽车先是在销量上被长安、吉利赶超,失去自主品牌销量冠军的宝座,而后从2016年,长城开始降价促销,到了2017年,降价促销与广告营销双管齐下,依然没能拉动销量,利润也被腰斩。

事实上,在2012-2013年,长城汽车的巅峰时刻,就有行业分析人士指出,长城汽车的“聚焦”战略固然很成功,但也有风险,产品结构过于单一,高度依赖SUV细分市场,会使企业抗风险能力减弱。

最近几年,长城汽车也在努力多元化,降低对哈弗H6的依赖,比如2015年起哈弗分红标和蓝标,推出H8、H9尝试高端化,再到去年推出全新的高端品牌WEY。

这些调整策略很对路,非常贴合市场需求。但如今来看,长城的策略都围绕在市场最需要的务实层面,务虚的层面很少顾及。